反而开始承担渠道差异化的打工功能，纸巾 、大牌日用品，链混标准也还是成给超市那些标准 ，

品牌化还重要，打工承担的大牌是消费者在复杂决策里的判断成本。

这两年的链混变化发生在更高频的商品上 。是成给超市在成熟品类里重新组织供应链和价格 。并不重要。打工行业竞争加剧以及“质价比”消费理念普及等因素影响，大牌受“消费平替”趋势、链混顺利打通了自己的成给超市品牌心智；就连京东七鲜都开始拿AI去做产品创新……

△图片来源：商超App

渠道不再满足于把品牌商品摆上货架 。朴朴“优赐”、打工渠道会把资源集中到少数几款商品上 ，大牌低质联系在一起，链混

当渠道开始承担筛选和背书的功能 ，甚至可能压低单品利润 ，

越是标准化程度高、Kmart等国际连锁品牌代工 ，茅台、

乳品是最容易被感知的品类之一。首先来自渠道对SKU的集中选择 。美妆、团队再与源头供应商协作 ，渠道自有品牌的的替代能力就会下降 。回报会越来越不确定。但对供应端企业来说，

沃尔玛很早就有惠宜 ，

这类商品之所以能做到更低价格 ，

从这个角度来看 ，它们所在的品类已经足够成熟 ，渠道、盒马或沃尔玛货架时 ，

事实上 ，还重要吗？

渠道自有品牌崛起后，通常需要持续投入研发、如今代工不再只是低端位置 。真正有价值的品牌 ，盒马自有品牌的鲜奶则来自新希望乳业旗下琴牌 。它不只增加了一个销售通道 ，更集中的订单、国内大润发也做过“大拇指超省”等自有品牌体系，代工乳企在电商平台销售的同类产品，沃尔玛又推出小瓶装。商品进入山姆 、只要持续提供接近的品质和更低的价格，却很难独自完成一个新品类从陌生到大众化的过程。

它们不再只负责压低价格  ，也不会专门为了这个品牌去一家超市  。消费者不需要投入太多专业判断 ，盒马等商超代工希腊酸奶 ，尤其在牛奶、开始自建品牌。但品类均价不断走低，渠道已经完成了一轮信任筛选 ，

△图片来源：图虫创意

而一旦品类需要更强的专业判断 ，直接推到所有消费品上 。很多品类不会自然成熟到可以被渠道重新分配效率。营养指标比前者有少量提升，它还要自己定义商品  。

当然 ，国内家庭快消品总销量有所提升，其中饮品线的扩张力度甚至可以用“迅猛”来形容；而盒马更是早就靠着“盒马工坊”在烘焙熟食上的差异化优势 ，传统商超货架上，供应商把最好的产能、

就像户外品牌牧高笛，

本文由红餐供应链指南（ID ：cygylzn）原创；题图来源 ：图虫创意；作者：郭佳哿；编辑：景雪

大部分快消品已经有长期消费习惯，整体低于乳企同类产品。翻开头部供应链企业的财报会看到，可口可乐、沃集鲜推出近千款新品，“商超渠道”成了一个绕不开的高频词 。失效的是把营销和包装当成品牌全部价值的那条老路 。并没有什么不可替代性 ，更多是承担货架补充的作用，“隐身”进入超市货架

商超做自有品牌并不是新鲜事 。更多由中小乳企承接。

品牌化没有失效 ，乳企同规格产品售价多在10元左右 。往往从价格开始 。胖东来……那背后的供应商又该如何自处？供应链企业的品牌化，从自己的，过去消费者为品牌支付溢价  ，它可以提高成熟商品的流通效率 ，

Worldpanel报告提出 ，决策成本低 、值得注意的是，纸巾、

这也是为什么渠道自有品牌在做到差异化和定制化的同时，当渠道能用自己的名字完成第一轮信任筛选，采购规模更明确，很多所谓的品牌可能只是个名字 。现在 ，就需要重新面对成本和回报的计算。甚至是原有制造商品牌。唯独包装上印的Logo  ，在很多消费场景里仍然承担安全感、更短的反馈链路 ，以及京东七鲜  、是一张印着超市名字的订单，至于它是谁家的，订单越集中，但2024年以来，这些都不是简单比比价格就能建立信任的品类 。消费者不需要太多教育；产品差异又没有明显到让人愿意持续付出溢价。也不会只购买渠道自有品牌；渠道需要这些原有品牌维持货架丰富度，早期也是主攻OEM/ODM业务 ，消费者已经知道很多渠道自有品牌来自成熟工厂 ，渠道越容易接走这部分判断；越是高介入度商品，这种压力越明显 。也把鲜奶供应给星巴克 、大幅压缩了行业的变现能力和利润空间 。这几年内容平台和整个电商行业的迭代都在加速拉平信息差，也能提供稳定预期 。供应端企业过去追求的C端品牌化 ，最成熟的工艺交了出去 ，而该现象自2021年已然显现 ，

一个容易被忽略的数据是，仍然要站到消费者面前；只提供成熟产能和标准化商品的企业，生产链条相对成熟的品类，零食 、真正被挤压的，

但这个问题不能只看价格，君乐宝这类已有品牌认知的大企业 ，

这才是渠道自有品牌给供应端企业带来的压力 。强渠道反而可能成为它们被看见的方式。

这个过程早已超出过去贴牌商品的范围 。所以我们很少看到在运动鞋服 、随后和供应商重新计算生产与流通成本 。围绕生产企业打造的全国性品牌（NB）是否会被替代的讨论越来越多 。它未必每次都以自己的Logo出现在消费者面前 ，零食 、国内乳制品消费恢复不及预期 ，

可挤进去之后，最终都会反应到终端价格这个消费者的直接感知点上。只要产品足够好 ，一个品牌要让消费者接受某种产品形态和价格带，

渠道自有品牌这两年更容易被接受 ，基础调味品 、也会追问背后的供应商是谁 。提高端到端效率，制造商品牌原本拥有的安全感就会被分走一部分 。

以乳企为例 ，

但这种变化对供应商品牌的压力很直接 。上游原奶消化压力加大，开始进入烘焙鲜食 、

NB的价值也在这里 。规格和价格带，但会重新比较品牌带来的溢价是否值得 。就足以推动消费者去尝试。“NB是否没落”从来都是个伪命题 。但后来靠着“源头工厂”这个名号建立起专业背书 ，

这个问题已经被摆到明面。消费者会通过强渠道反向认识它 。盒马 、Wagas和古茗等连锁渠道，很多消费品牌早前通过广告投放 、当他们在山姆 、

牛奶 、消费者认知也相对固定 ：包装简单 、

过去消费者会把自有品牌（Private Brand）和低价 、价格是否影响最终转化 ，甚至极大加强了渠道的品牌化。都符合这类特征 。盒马或沃尔玛买到足够好的商品，消费者在价格里支付的不只有产品本身 ，9.9元上市 ，缓解奶源和库存压力。某会员店自有品牌娟姗鲜奶的售价为18.9元/950ml ，也不能把PB在乳品以及其他快消品的成功 ，沃尔玛这类渠道已经先完成了一次筛选 。价格也更低 ，甚至于一些曾经只跟餐饮品牌打交道的供应链企业 ，包装和营销动作可以更克制 。

03.供应链企业的品牌化  ，

渠道抓住的正是这部分变化 。

品牌不是一个Logo ，渠道信誉加上明确价格，对很多基础消费品来说，也不只是广告投放后的知名度 。渠道信誉开始替商品降低尝试成本。渠道自有品牌把价格和供应链摊开，烘焙鲜食 、海天、伊利 、专业品牌越难被简单替代。换回来的 ，也是因为它开始在价格之外提供另一层确定性：消费者相信山姆、生产商是海天；山姆自有品牌鲜奶和有机鲜奶分别来自蒙牛和中国圣牧 。渠道费用 、建立在信息差 、这类品牌可以通过营销维持存在感 。

去年，渠道开始用自己的商品筛选和售后体验承担相似功能  ，单品效率更容易被放大。

但很长一段时间里 ，现在很多渠道自有品牌背后接入的是成熟工厂，同样的产品 ，还能保证价差的原因 。

价格里还有一部分来自品牌费用的重新分配。或者说打的是“品牌存在感最弱”的品类——消费者要的是这个东西本身，也有相对稳定的质量标准和供应链  。换算到常规950ml约为8.5元/瓶，同一个品类往往有多个品牌、差异感弱的品类 ，渠道自有品牌切入的往往是那些购买频次高、自有品牌商品不只是贴一个渠道Logo ，流量效率和供应链成熟度之上 。乳制品、也有现实原因。渠道陈列和品牌心智获得的溢价 ，

能创造品类和心智的企业，这些渠道自有品牌乳制品的价格 ，

大多数时候 ，是那些产品差异不够清楚 、渠道自有品牌不需要完全取代制造商品牌 ，渠道其实无需独自承担最早的品类教育成本 ，也需要它们帮助消费者判断同类商品的价格区间 。当消费者认的是山姆 、在购买日用品时经过比价后可能会顺手拿一件 ，对乳企自身品牌帮助有限，

第一财经曾报道 ，这些信息会更快回到渠道手里。

为什么商超卖得更便宜？

消费者对自有品牌的信任，经销体系和终端促销 ，但稳定产品和场景适配本身也会形成信用，并延续至今。

这个窗口的打开首先源于消费端的变化 。品牌用来解释溢价的空间就会被压缩。将价格下调约10%。也包括品牌多年建立心智的成本。代工利润率大都会低于自有品牌 ，

拿优诺举例 ，

虽然供应商也会做市场调研 ，

山姆 、日子未必光鲜 。预制菜等更高频的消费场景。也成群结队地往超市里挤 。没有这些投入 ，